喊破嗓子，不如甩开膀子。

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撰文|不讲理查德

上一期，我们回归CEM（客户体验管理，Customer Experience Management）的基本概念，明确了其终极要义是帮助企业提升产品表现。践行“能说又会干”的宗旨，本期我们围绕卓思的一个真实服务案例，来看CEM究竟如何帮助企业实现客户体验与经营价值的双赢。

虫虫拜拜是医药巨头拜耳旗下提供上门除虫服务的业务品牌。由于上门除虫服务在中国仍是新鲜事物，虫虫拜拜需要通过线上营销推广来提高自身知名度，同时实现获客。

2021年，卓思开始帮助拜耳搭建全渠道客户之声平台，基于数十万条客户沟通记录结合成交数据，针对“客户说了什么”和“客户做了什么”进行关联分析。通过对不同地域、不同渠道、不同虫害类型、不同消费金额的客户之声分析，我们帮助虫虫拜拜深度挖掘了影响客户体验的核心原因，以及不同要素组合下的差异化体验需求。

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客户需要的是“无虫生活体验”而非“完美除虫服务”。

通过客户之声分析，我们发现客户在下单前最关注的问题是“竞品效果对比”，核心需求是“杀虫之后没虫了”这一结果，而不是企业原本以为的“药品效果好，实施过程专业细致”。

来源：MaxInsight卓思

虫虫拜拜上门除虫工程师与客户的沟通记录也印证了这一点。在与客服或工程师的交流中，30%以上的客户提到了“能否覆盖多种虫害”、“虫害保障期”等问题。所以，此前站在企业视角，以蟑螂消杀、跳蚤消杀等各种虫害名字命名的100多种SKU根本不符合消费者利益，客户要的其实是“家庭无虫害保障年度套餐”，这个调整直接推动虫虫拜拜平均客单价上涨一倍之多。

实际上，类似这样“不顾客户体验，只是简单堆砌服务”的问题在其他行业也非常普遍。例如，某些车企一度围绕“谁的菜品更好、种类更丰富”内卷，但客户的最佳售后服务体验难道不应该是“车别坏，坏了也能快速修好”吗？至少我自己一听到售后顾问开始介绍饭菜，心里就会飘过一万只羊驼，心想今天这时间又要搭在这儿了……

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不同渠道的客户有着完全不同的体验，需要完全不同的产品去满足。

聚焦虫虫拜拜投放端，百度SEM用户关于“能否当日上门”及“竞品对比”的需求，是字节跳动信息流用户的数倍之多。也就是说，百度SEM用户的需求是“止痛”，受虫害侵扰严重，需要立刻马上解决问题，所以他们对价格相对不敏感、下单周期较短。

同时，他们在相关搜索结果中也会看到很多竞争对手，比对本品与竞品的比例偏高。而且，由于这是“止痛”需求，用户普遍要求极速上门服务，客观上对后端的生产环节造成了更大压力。从整个生命周期角度来看，百度SEM用户要求的“止痛”产品对应了更高的满足成本。

来源：MaxInsight卓思

与之相反，字节跳动信息流用户的现状普遍为“知道家里有虫害，但没有严重到非杀不可”，因此更需要“上门检查”的服务。客户之声分析结果显示，字节跳动信息流用户普遍只关注“价格”，对上门时间、效果保障等关注度也相对较低。这说明，字节跳动信息流用户事实上是一种“体检”需求，也就是能够在未来的某个时间，帮助我上门检查就可以了。

基于以上发现，我们协同虫虫拜拜快速调整产品结构，为字节跳动信息流渠道定制价格更低的“上门勘察”产品，获客量获得了爆炸式提升，ROI提升近2倍。

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针对特殊客群推出特定产品。

继续深挖客户之声的“敏感人群”数据，我们发现“家庭无虫害保障年度套餐”又可以细分为“母婴家庭套餐”及“宠物家庭套餐”——这类客群的核心诉求是产品安全，价格敏感度极低，这一洞察使我们不仅在产品SKU上有了更精准的细分，还显著提升了产品毛利水平。

此外，我们通过研究还发现，“敏感人群”和“当日上门”是最能促进下单的沟通内容，当客户与我们聊到这两个体验点的相关内容时，其下单概率显著高于整体水平。这也意味着，虫虫拜拜在这两个体验点上有着竞争对手无法比拟的优势。因此，客服在与客户沟通时，要尽可能地详细介绍“敏感人群”和“当日上门”这两个关键体验点，以提高客户的下单几率。尤其是，Chat GPT一定会在不远的将来帮助客服对话和销售话术水平快速提升。

来源：MaxInsight卓思

上述案例不单是一个典型的O2O业务场景，也是一个典型的To B企业在转型To C业务的过程中，从“以企业为中心”的管理模式走向“以客户为中心”，通过深挖客户需求打造极致客户体验的案例。只有以消费者的“过程（Why）”数据驱动企业运营的“结果（What）”数据，以CEM工具为核心赋能企业经营管理规则的重塑，才能预见客户需求，创造花样翻新、从来没玩过的“惊喜”体验，真正实现超越客户期待。

这也验证了我前文的观点——CEM的终极要义是帮助企业从客户体验出发，围绕产品，全面提升产品设计、组合、渠道、价格、广告等综合表现，这才是CEM的终局，我们将其称之为：体验智造（Customer Experience Innovation）。而CEM也必定是一个全栈，始于体验洞察，终于体验智造。

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MaxInsight 卓思

北京卓思天成数据咨询股份有限公司（简称“卓思”）成立于2010年，是中国专业的客户体验数字化管理平台。我们致力于以消费者洞察能力结合认知智能技术，挖掘客户体验价值，为企业提供全渠道客户之声实时监测分析、PaaS平台支撑的体验数字化解决方案、从体验设计到体验运营的体验全栈管理闭环业务，覆盖汽车、金融、房地产、零售、电商、O2O等多行业的解决方案。

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